夏普和松下，決然不會(huì)再度上演2005年中國(guó)北京第八屆科博會(huì)上叫板“液晶和等離子誰(shuí)將主導(dǎo)平板市場(chǎng)”那一幕。眼下，這對(duì)老冤家業(yè)已成為日系兩大液晶陣營(yíng)的首領(lǐng)：2008年2月26日，索尼和夏普確定合建第10代液晶面板生產(chǎn)線，令原本局勢(shì)復(fù)雜的日系液晶競(jìng)爭(zhēng)格局，明顯地形成以夏普為核心的“東芝-夏普-索尼-先鋒”派系和以松下為核心的“松下-日立-佳能”派系。上周四，本報(bào)記者采寫了《松下等離子電視：王者路上亦有隱憂》一文，深入剖析了松下等離子的戰(zhàn)略演變，而此期，本報(bào)記者將目光鎖定夏普的液晶戰(zhàn)略，以此展現(xiàn)這個(gè)一向低調(diào)的企業(yè)，正在通過(guò)聯(lián)手東芝、索尼，力推超薄液晶，在液晶產(chǎn)業(yè)掀起巨大風(fēng)浪。

　　2006年痛別市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先的歷史之后，夏普液晶在2007年又告別了“孤軍奮戰(zhàn)”，先后結(jié)盟先鋒、東芝，并在2008年年初，通過(guò)與索尼的大手筆合建第10代生產(chǎn)線，強(qiáng)力地鞏固了以夏普為核心的“夏普-東芝-索尼-先鋒”陣營(yíng)。而對(duì)于夏普而言，這場(chǎng)整合的勢(shì)在必行，不僅體現(xiàn)在全球液晶面板業(yè)合縱連橫的大勢(shì)所趨，而且更深層地表現(xiàn)在“命系液晶”的夏普液晶業(yè)績(jī)良好背后的隱憂——— 增速緩慢。夏普今年2月初公布的2007財(cái)年第三季度的業(yè)績(jī)顯示，其液晶業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利益率在3%左右，低于前一年度的5%營(yíng)業(yè)利益率。同時(shí)，夏普液晶電視的年度增速亦不容樂觀，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，已把夏普遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。

　　被迫攀附索尼

　　近日，素來(lái)低調(diào)的夏普，突然變得活躍，通過(guò)一系列大手筆的合縱連橫，在全球液晶產(chǎn)業(yè)掀起巨大風(fēng)浪。此前，作為全球液晶技術(shù)霸主的夏普，一直在液晶的路上孤軍奮戰(zhàn)。

　　它面對(duì)的勁敵是在液晶領(lǐng)域后來(lái)居上的三星與索尼，這兩家公司已于2004年7月聯(lián)手，合資設(shè)立S-LCD公司，生產(chǎn)大屏幕液晶電視面板，由此迅速提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在S-LCD公司開工的當(dāng)年——— 2006年，夏普的液晶帝國(guó)統(tǒng)治地位首次被撼動(dòng)，眼睜睜地看著全球液晶電視出貨量和銷售額的冠軍，分別被三星與索尼奪走。iSuppli公司當(dāng)年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在出貨量占比方面，三星(14.6%)和飛利浦(13.4%)超過(guò)了排在第三的夏普(13.3%)；而從銷售額占比看，索尼則取代夏普，奪得了第一。

　　對(duì)夏普來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)沉重的打擊，不僅僅是失掉第一的“面子”問(wèn)題，更為關(guān)鍵的是，夏普的成敗命系液晶，液晶業(yè)務(wù)在整個(gè)集團(tuán)的權(quán)重高達(dá)52.9%。2006年度，液晶面板方面的銷售額達(dá)到了1兆423億日元(約883億元人民幣)，液晶電視方面的銷售額則達(dá)到了6135億日元(約381億元人民幣)，兩項(xiàng)銷售額合計(jì)1兆6558億日元(約1028億元人民幣)，夏普集團(tuán)總銷售額達(dá)到了3兆1277億日元(約1942億元人民幣)。

　　絕對(duì)領(lǐng)先的歷史已經(jīng)過(guò)去，痛定思痛的夏普，內(nèi)心也燃起整合的愿望。無(wú)論是2004年7月韓國(guó)三星與日本索尼的跨國(guó)整合，還是2006年10月我國(guó)臺(tái)灣友達(dá)與廣輝的本土合并，都為競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈的液晶產(chǎn)業(yè)的整合，提供了成功的范本。

　　于是先鋒、東芝和索尼等三家日系企業(yè)，仿佛按部就班地成為夏普整合液晶產(chǎn)業(yè)鏈的重要三步棋：2007年9月20日與先鋒就業(yè)務(wù)合作及資本合作達(dá)成基本意向；2007年12月21日，宣布與東芝在相互供應(yīng)液晶面板及半導(dǎo)體方面展開業(yè)務(wù)合作；2008年2月26日宣布與索尼合資建造第10代液晶面板生產(chǎn)線。

　　夏普的第三步棋則是最濃重的一筆�！跋钠张c索尼合作所獲得的利益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不久前與東芝、先鋒的合作。”中怡康市場(chǎng)研究總監(jiān)彭煜在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)如是評(píng)價(jià)夏普的合縱連橫。

　　在業(yè)內(nèi)人士普遍看來(lái)，這個(gè)被稱為“No.1(第一)”的合作，“好處不可估量”。從夏普的角度來(lái)說(shuō)，合作使其在日本大阪府��市建設(shè)的第10代液晶面板工廠獲得成功，由此可擁有“絕對(duì)的成本競(jìng)爭(zhēng)力”。此外，夏普吸引索尼的巨資投入，極大地分擔(dān)了投入的風(fēng)險(xiǎn)，夏普社長(zhǎng)片山干雄在雙方舉辦的發(fā)布會(huì)上答記者問(wèn)時(shí)，更直言不諱地表示，合作有利于投資，當(dāng)然包含減輕投資負(fù)擔(dān)的因素，能與液晶電視領(lǐng)域的世界第一的廠商索尼合作，意味著在確保工廠的穩(wěn)定生產(chǎn)方面，獲得了強(qiáng)有力的伙伴。

　　在夏普實(shí)施三步整合棋的過(guò)程中，另外三家日企也“見勢(shì)”走上整合之路。2007年12月25日，松下、佳能和日立宣布液晶面板業(yè)務(wù)全面合作。原本形勢(shì)復(fù)雜、散兵游勇的日系液晶企業(yè)，明朗地分立為兩大陣營(yíng)：一派即是以夏普為核心的“東芝-夏普-索尼-先鋒”派系，而另一派則是以松下為核心的“松下-日立-佳能”派系。松下和夏普，這對(duì)曾在2005年中國(guó)北京第八屆科博會(huì)上互相叫板“液晶和等離子誰(shuí)將主導(dǎo)平板市場(chǎng)”的老冤家，又在成為日系兩大液晶陣營(yíng)的首領(lǐng)之后，開始了新的博弈。

　　增速漸顯倦態(tài)

　　事實(shí)上，時(shí)至2007年，液晶企業(yè)的合縱連橫的意義已經(jīng)深刻到“生存”本身，而非三星與索尼、友達(dá)與廣輝當(dāng)時(shí)的整合是為了“發(fā)展”那樣從容。慘烈的競(jìng)爭(zhēng)早已讓從業(yè)者們意識(shí)到，在“規(guī)模=生存”的法則之下，整合已相當(dāng)急迫。

　　而對(duì)于夏普而言，這場(chǎng)整合的勢(shì)在必行，不僅體現(xiàn)在全球液晶面板業(yè)合縱連橫的大勢(shì)所趨，而且更深層地表現(xiàn)在“命系液晶”的夏普液晶業(yè)績(jī)良好背后的隱憂——— 增速緩慢。

　　夏普今年2月初公布的2007財(cái)年第三季度的業(yè)績(jī)顯示，公司的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)從去年同期的492.8億日元(約合4.61億美元)上升到519.9億日元(約合4.87億美元)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了3.8%，銷售收入增長(zhǎng)了12.3%。需要指出的是，其液晶業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利益率在3%左右，低于前一年度的5%。

　　富國(guó)資本管理(FukokuCapitalMan-agement)首席分析師SohichiYamazaki指出，盡管夏普財(cái)報(bào)不錯(cuò)，但短期內(nèi)其股價(jià)會(huì)持續(xù)走跌。夏普的增長(zhǎng)速度過(guò)于緩慢，和松下電子22%的增長(zhǎng)率相比，簡(jiǎn)直是小巫見大巫。

　　與此同時(shí)，一份DisplaySearch的報(bào)告也對(duì)夏普液晶的增長(zhǎng)速度敲響了邊鼓。在2007年全球液晶電視出貨量的排名中，夏普已從全球三甲中消失，三星電子以17%的市場(chǎng)份額取得市場(chǎng)第一名，索尼以12%的市場(chǎng)占有率超過(guò)飛利浦的11%排名第二，飛利浦排名第三。

　　不僅如此，夏普液晶電視的年度增長(zhǎng)速度也不容樂觀。根據(jù)DisplaySearch的統(tǒng)計(jì)，2007年以出貨量前6名品牌的年度增長(zhǎng)率來(lái)看，夏普以53%的增長(zhǎng)僅僅略高于飛利浦的42%，而明顯低于其他四個(gè)品牌三星的116%、索尼的78%、LG的107%、東芝的95%，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第8名VIZIO的338%。

　　夏普增長(zhǎng)略高于飛利浦在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在情理之中，幾年前飛利浦就宣布要退出與LG的液晶面板合資公司LG飛利浦，這與其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型理念一致：從高產(chǎn)量的消費(fèi)電子轉(zhuǎn)型為高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)的醫(yī)療、照明等業(yè)務(wù)。而夏普憑借液晶面板先進(jìn)的制造技術(shù)優(yōu)勢(shì)，卻顯現(xiàn)后勁乏力的勢(shì)頭，則是其戰(zhàn)略的失誤。有分析師甚至提醒夏普，應(yīng)該像東芝那樣，加速開拓平板電視市場(chǎng)。

　　來(lái)自O(shè)LED的沖擊

　　為了不重蹈2006年的市場(chǎng)覆轍，夏普不得不一方面通過(guò)加速整合，體現(xiàn)絕對(duì)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面從2007年下半年開始制定超薄液晶電視戰(zhàn)略，并將這一戰(zhàn)略上升到“決定能否保持品牌影響力和利潤(rùn)的增長(zhǎng)”的高度。

　　夏普在2007年下半年開始實(shí)施超薄液晶戰(zhàn)略，是在索尼2007年下半年宣布上市厚度僅為3mm的11英寸(有機(jī)發(fā)光二極管顯示器)電視之后。

　　“廠商推出超薄型液晶，正是為了和OLED對(duì)抗�！敝袊�(guó)光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會(huì)液晶專業(yè)分會(huì)原秘書長(zhǎng)劉培政在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

　　OLED與液晶技術(shù)不同，不用背光，而是采用了基于碳元素的材料來(lái)產(chǎn)生圖像，因此可以做到非常輕薄。但在OLED電視襲來(lái)之際，夏普發(fā)出“液晶之后還是液晶”的宣言。

　　夏普對(duì)液晶的執(zhí)著無(wú)可比擬，其前任社長(zhǎng)町田勝?gòu)┰?998年上任后，第一個(gè)驚人之舉就是宣布夏普將放棄陰極射線管(CRT)電視而主攻液晶顯示。不僅是外界，連夏普的工程師們也驚訝不已，彼時(shí)夏普還沒有生產(chǎn)超過(guò)15英寸的液晶電視顯示屏的技術(shù)。

　　町田勝?gòu)┊?dāng)時(shí)的變革，現(xiàn)在看來(lái)算是明智之舉。液晶電視彰顯出強(qiáng)大的生命力，在2003年后以超乎想象的速度蠶食著CRT電視、背投電視、等離子電視的市場(chǎng)，甚至于2007年10月，在40英寸以上的全球平板電視市場(chǎng)上，首度超越了此前在大屏幕領(lǐng)域占優(yōu)的等離子電視。DisplaySearch公司預(yù)計(jì)，到2015年的時(shí)候，液晶電視市場(chǎng)仍將達(dá)到兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率。

　　夏普超薄液晶的第一個(gè)舉措是在2007年8月發(fā)布厚度為2cm的液晶電視試制品，在當(dāng)時(shí)引起了巨大的轟動(dòng)，因?yàn)榕c該公司以往同尺寸產(chǎn)品相比，厚度“削掉”2/3。雖然相對(duì)3mm的11英寸OLED電視，仍然厚不少，但夏普厚度為2cm的液晶電視是52英寸，在隨后的2008年1月拉斯維加斯舉辦的全球最大的消費(fèi)電子展(CES)上，在厚度不變的情況下，夏普將超薄液晶電視的尺寸升級(jí)至65英寸。

　　由于技術(shù)還未成熟，厚度為2cm的超薄液晶電視預(yù)計(jì)2009年或2010年以后量產(chǎn)。但在今年1月24日，夏普還是迫不及待在東京發(fā)布了厚度僅為3.44厘米的AquosX系列超薄液晶電視，這一系列包括37英寸、42英寸、46英寸3款，在3月上市。

　　夏普對(duì)超薄液晶的期待不只是對(duì)抗OLED，因?yàn)樵趲啄曛畠?nèi)，OLED電視幾乎沒有可能成為主流產(chǎn)品。超薄液晶戰(zhàn)略當(dāng)下的戰(zhàn)略意義在于，確保較高的利潤(rùn)空間，以此擺脫液晶電視價(jià)格每年降低20%到30%的困境。

　　但是與此同時(shí)，夏普還面臨另一部分消費(fèi)者的質(zhì)疑，他們認(rèn)為，將平板電視的厚度從薄縮小到超薄，并不會(huì)帶來(lái)多大的差異，但無(wú)端地要為超薄多掏腰包。

　　在液晶有無(wú)前景難以蓋棺定論的當(dāng)口，跨國(guó)廠商已分列兩種探索未來(lái)平板的方向：一類是夏普、東芝、日立和JVC等廠商力推超薄液晶電視，另一類的代表廠商是三星、索尼和愛普生，在固守液晶電視的同時(shí)，前瞻性地開拓更為輕薄的OLED電視的市場(chǎng)。在市場(chǎng)沒有定論前，下結(jié)論的確太早。對(duì)于更多的廠商而言，也是走一步說(shuō)一步地進(jìn)行市場(chǎng)探索。

　　中國(guó)市場(chǎng)失策

　　據(jù)DisplaySearch最近公布的報(bào)告，西歐及北美仍是最主要的液晶電視消費(fèi)市場(chǎng)，以出貨量計(jì)算市場(chǎng)占有率分別為31.4%及30.6%。2007年中國(guó)液晶電視的出貨量超過(guò)日本成為第三大消費(fèi)市場(chǎng)，占全球比例從2006年的10.4%成長(zhǎng)到2007年的11%，超過(guò)日本的9.7%。

　　但DisplaySearch中華區(qū)總經(jīng)理謝勤益指出，2007年液晶電視在西歐以及日本均已達(dá)80%以上的滲透率，在美國(guó)也達(dá)到70%；然而在“金磚四國(guó)”(巴西、俄羅斯、印度、中國(guó))等地其滲透率都還在20%以下，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)成熟的狀況之下，未來(lái)數(shù)年發(fā)展中國(guó)家的角色愈顯重要。

　　不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)并非一塊好啃的骨頭。索尼(中國(guó))總裁永田晴康近日接受記者采訪時(shí)表示：“在中國(guó)，我們要面對(duì)20多個(gè)液晶電視品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而在其他市場(chǎng)，我們面對(duì)的品牌可能只有六七個(gè)。”

　　對(duì)于夏普、三星、索尼等跨國(guó)公司而言，與中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必要面臨兩難的處境：既要以實(shí)惠的產(chǎn)品價(jià)格搶攻市場(chǎng)，還要在這一市場(chǎng)保持高端的品牌影響力。

　　中怡康市場(chǎng)研究總監(jiān)彭煜在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，三星和索尼已然練就了爐火純青的高超功夫，漸入佳境，當(dāng)然這功夫也不是一蹴而就的，三星和索尼也是經(jīng)過(guò)CRT時(shí)代在中國(guó)市場(chǎng)的打拼，以及前幾年在平板市場(chǎng)摸爬滾打交了不少學(xué)費(fèi)后的經(jīng)驗(yàn)積累。

　　而相形之下，夏普顧慮有損品牌影響力、固守高端的果實(shí)，則有些苦澀。

　　夏普液晶電視2002年～2003年在中國(guó)市場(chǎng)高達(dá)10%以上占有率的輝煌，主要緣于當(dāng)時(shí)中國(guó)的液晶電視市場(chǎng)規(guī)模并不大，主要尺寸還集中在小尺寸的15英寸～20英寸，競(jìng)爭(zhēng)品牌不多。當(dāng)中國(guó)彩電品牌介入液晶領(lǐng)域，其他跨國(guó)品牌開始發(fā)力的2004年～2006年，夏普液晶的中國(guó)市場(chǎng)份額猛跌至2%-3%。

　　夏普的決策層、管理層和運(yùn)營(yíng)層似乎難以形成統(tǒng)一的意見，在顧慮“不固守高端，將有損品牌影響力”的矛盾中，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占了市場(chǎng)的風(fēng)頭。

　　產(chǎn)品沒有搶占多少風(fēng)頭的夏普，在前些年栽倒在“臺(tái)灣屏”事件之后，正在中國(guó)陷入另一場(chǎng)眼下還沒有風(fēng)平浪靜的漩渦——— “高價(jià)低質(zhì)”事件、“歧視銷售”風(fēng)波。盡管“可能多少有些被冤枉”的成分在內(nèi)，但是有一點(diǎn)可以肯定的是，對(duì)于夏普來(lái)說(shuō)，無(wú)論是市場(chǎng)戰(zhàn)略，還是應(yīng)對(duì)公眾危機(jī)，夏普在中國(guó)平板市場(chǎng)還有待進(jìn)一步成熟。